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如何打造硬核网红?喜茶、太二、小罐茶爆红的9个逻辑

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-07  浏览次数:10
核心提示:没有一个品牌,不想成为硬核网红。左手产品硬核,右手营销惊艳。硬核网红,也是所有网红的最终归属。越来越多客户想打造一个硬核
 没有一个品牌,不想成为硬核网红。
 
左手产品硬核,右手营销惊艳。
 
硬核网红,也是所有网红的最终归属。
 
 
 
越来越多客户想打造一个硬核网红品牌。请注意,这种品牌模式并不适合所有团队。 此外,还有很多人对该模式的理解仅限于营销和颜值。
 
 一篇长文一次性讲清楚。
 
序-1  
 
为什么要做硬核网红品牌?
 
年轻人、市场流量、粉丝粘性都在催着你进化,不进则退,老品牌现在严重下滑的现状摆在眼前。
 
1.纯靠渠道  
 
渠道为王的时代早已逝去。
 
很多传统品牌,面临的现状就是有用户无粉丝,消费者还在购买他的原因无非是因为渠道垄断,这就给了新兴品牌去颠覆他们的机会。
 
2.纯靠价格  
 
年轻消费者需要的是,好吃好玩 “不贵”能装X。
 
不贵,不代表要低价。性价比需要有,但是有价值感的性价比。
 
低价早已不是核心竞争力。
 
3.纯靠流量  
 
不论是外卖、点评还是二微一抖,自然流量的红利期早已不在。流量价格居高不下,烧钱买流量的模式,只会越烧越亏。
 
有个上海的知名品牌市场总监曾向我吐苦水,说商场更愿意把好的位置留给“自带流量自带传播性”的新兴品牌,并且在装修限制、物业条件上开绿灯。
 
平台方和品牌方一样,都希望对方都自带流量,而不是一味索取。
 
想逃离这种死循环,那就从现在开始打造硬核网红,自带流量,让用户变成粉丝,爱上你的品牌,自发选择你。 
 
序-2  
 
什么是硬核网红品牌?  
 
用一句话来解释,它是一个平衡的品牌,既不完全靠营销,也以不全以产品为导向。
 
用一张图来解释,它是一个天秤。
 
 
 
我们说的通俗一点,把品牌比做一个人,那么他既需要在职业技能(产品、运营管理)上出类拔萃,同时他还需要拥有一个“有趣灵魂”的独立人格(通俗来说,有性格有精神追求的人)。
 
通过职业技能为它人提供专业的服务,是一个人安身立命的本事,他可能有用户,但不一定有粉丝。
 
而通过人格魅力、性格、价值观等,再结合你在职业技能上的专业,你才会吸引到一群和你意气相投的朋友,甚至伴侣,这才是忠实粉丝。
 
这样的品牌其实经常可以看到,只不过你忽视了。
 
 
 
01 产品塑造是硬核网红的根本  
硬核网红的硬核是:产品!产品!产品!基础是产品,先决条件还是产品。
 
要想在过硬的产品力基础上,成为硬核网红。
 
就需要全新的产品塑造能力:三性一化限量款。
 
识别性:餐具、包装可视化  
 
要么将产品属性可视化,要么将品牌概念可视化。 
 
 
 
把菜品、餐具、上菜方式,用一个形象可视化是一种极好的识别记忆方式。
 
增加菜品文化附加值、趣味度,同时也给消费者一个拍照传播的理由。
 
 
 
三顿半咖啡,用小瓶装的超浓度深度烘焙咖啡,让消费者耳目一新的同时,也记住了这种包装方式。
 
钟薛高雪糕,他的雪糕是瓦片状的,虽然你可能一下子看不懂品牌名啥意思,但一定能通过产品造型感受到他想传递的中式文化。
 
互动性:吃喝体验上的互动  
 
年轻消费者需要的是,好吃好看好玩能装X。
 
体验互动创新,一次性解决好玩和装X。
 
再老的灵魂都有一颗爱玩的心,好玩的产品天然该流行。
 
比如吃面。
 
面条分汤面拌面,汤面或许老成无趣,拌面则是带有天然互动属性的。
 
摇着拌、转着拌,越拌越入味,可不可以?
 
 
 
 
 
许爷剁椒鱼头,敲锣打鼓抬着轿子上鱼头。
 
熊猫不走蛋糕,蛋糕送到后为你唱歌跳舞拍照。
 
冲突性:适当的品类微创新  
 
颠覆性创新轻易不要做,微创新多尝试,在消费者心里保持新鲜感。
 
有时候要适当的做一些尺度内的微创新,情理之中,意料之外。
 
圆形蛋糕没什么稀奇,21CAKE把蛋糕做成方形。
 
扁块臭豆腐没什么稀奇,他湘遇见你长沙小吃把臭豆腐做成正方体。
 
 
 
软欧包→脏脏包
 
牛排→纸船牛排
 
水饺→墨鱼汁水饺
 
茶→小罐茶
 
跟大家常规认知略有出入,却又不突兀,情理之中,意料之外。
 
标准化:可复制的标准化  
 
连锁品牌的好产品、好创意必须要标准化,要有成熟的供应链支撑,要傻瓜操作。费劲儿做出产品创意,没办法复制,就无法最大化影响消费者。
 
不可能每次的创新都命中消费者心里,但每次都要做好批量标准化的准备。
 
限量款:适当的稀缺性  
 
限量款,就像星巴克的隐藏菜单,就像耐克AJ发售门口的大排长龙的队伍,只有最忠实粉丝的才懂。
 
你说它们是饥饿营销也罢,对普通的消费者来说,你可以不买不关注。但是对于忠实粉丝,偶尔用心的回馈,让他们在你的品牌彰显自己的偏爱,这是一种被尊重感。
 
另一方面,限量款会为品牌带来稀缺性、新鲜感、互动感和真实感。
 
有人兴奋地发现了太二酸菜鱼的隐藏菜单。
 
 
 
同时在太二的宇宙社群里,也可以用社群的方式预定座位。其实不论是隐藏菜单还是社群,你可能都不止在一个地方看到过,关键是要把这些落到实处。 
 
如果说有餐饮人对上述几种方法不理解,可以试着从菜单规划方法里开始着手。
 
硬核网红的产品塑造,说到底还是源于对年轻消费者的洞察。传统品牌之所以无法再吸引年轻人,就是因为洞察的不够。
 
02 产品塑造的核心是对年轻人的洞察  
先明白品牌为什么要年轻化?
 
1.一方面是由吃喝行业大环境决定的    
 
落后
 
在大众消费领域,吃喝行业(餐饮为主)一直处于落后阶段。
 
受互联网和国外文化冲击,90/95/00后的物质、精神需求升级的太快,倒逼着行业进化。
 
矛盾
 
年轻人和吃喝品牌之间产生了矛盾。
 
整个行业的发展无法满足年轻消费者日益增长的对美好吃喝玩乐体验的向往。
 
2.另一方面是品牌传播任务决定的    
 
年轻人是品牌增长的核心动力。
 
他们也许不解决生意问题(钞票有限青年),但他们制造品牌影响力。  
 
只有年轻人,才愿意尝鲜,你的创新只有他们关注。
 
只有年轻人,才懒得在家做饭,有机会消费你。
 
只有年轻人,最擅长在社交平台上分享。
 
消费升级的原因——年轻人的审美升级
 
太多品牌没弄清,这一波持续5年之久的丝毫未停的消费升级背后的原因到底是什么?消费升级的本质原因是: 年轻人审美的自我迭代。
 
年轻人(新锐品牌)和老年人(传统品牌)之间最大的鸿沟也是:审美。
 
这个鸿沟是可以通过洞察而逐渐消除的。
 
审美,在以前的确是被应用于它的字面意思:对美学、艺术的感知和判断。  
 
但如今,审美是一个人对生活各个方面的品位,是一个人应对社会的综合修养。消费者对你的环境、品牌文化、用户体验、品牌表达、营销活动、摆盘、线上展示等一系列品牌触点都有不同的品位,有她自己的判断。
 
年轻人对颜值的审美发展,经过了几个阶段:
 
 
 
经过快速粗暴的发展后,最后将逐渐不会有统一市场的风格, 会是各种风格并存的局面。
 
我们这一代人,从几乎没什么审美,到逐渐有自己判断的过程,这中间不可忽视的力量是移动互联网和VPN,让国内国外审美的差距逐渐缩小,不同的审美、文化在社交平台上互相冲击,最终让这一代人产生文化和审美自信。
 
 从社会流行趋势的几个变迁来解释,为什么是“审美”:
 
1.餐饮体验的变化:“相机先吃→综合体验”。  
 
从2014年夏天开始全国流行“先拍照后吃饭”。
 
到今天,不去点有特色的餐厅,没有点摄影技术和修图技巧,都不敢发朋友圈。不仅食物需要精致,整个体验流程,品牌特色也要符合年轻人的审美,
 
你才有机会列入他们的消费list。
 
2.看展览人群的变化:“艺术行业→文艺青年”  
 
记得大学时的展览里冷气格外的足,看展人群局限于艺术从业者,稀稀疏疏几乎从不排队。
 
而现在,不管什么展览,几乎是文艺青年们的周六日日常活动。
 
 
 
 
 
年轻人的日常生活无法满足审美享受,就产生了节假日去看展的需求。
 
对艺术有涉猎的文艺青年,看展还能得到精神上的愉悦感,看展成了他们的一种社交货币。而这批人,也正好是朋友圈里擅长拍照修图的那批KOL。
 
上海K11起初的火爆也正是因为在B2开设的展览,现在有点品质的商场都会和艺术家合作办展,用来吸引年轻人。
 
3.追星审美的变化:  
 
“白月光→流量小生→才华出众&独立人格”
 
10年前,20年前,人们更喜欢“白月光”,完美的面孔、身段和人设,在舞台上阳光四射。
 
 
 
观众(消费者)在逐渐具备分辨能力之后,会慢慢开始摒弃一些“脸谱化”的喜好,逐渐转向关注“有趣的灵魂和令人眼前一亮的才能”。
 
4.大众艺术审美的变化:  “大众→流行化的小众”。你可能觉得大众的审美还没到这个地步,是的。但文艺青年(KOL)们的审美到了,是她们分享出了“更美好的生活后”,大众才会竞相模仿。消费升级的背后,KOL们的刷屏功不可没。
 
大众年轻化的躯壳  
 
一方面,品牌们想迎合年轻人的喜好,但不懂年轻人为什么喜欢,哪些年轻人喜欢?另一方面,品牌们想抓住所有消费者,结果他们谁都抓不住。
 
你会经常看到一些很尬的营销操作。
 
你看到过很多XX品牌的slogan:
 
XX品牌:年轻人的XX菜。
 
XX品牌:更多年轻人喜欢的小火锅。
 
XX品牌:更多年轻人选择喝X茶。
 
……
 
你还看过很多没有灵魂、不成体系的酷、潮、可爱系插画;或者是写了一些很“江小白”的文案;空间中用了一些很网红的装饰(火烈鸟),或者很酷的色彩;产品颜值也做的很到位(什么火就抄什么)。
 
 
 
除了抄袭之外,你能感受到的更多是“盲目跟风“。
 
你有没有觉得,他们这些“年轻化”的操作,放在别的品牌里也合适吗?这跟曾经为了满足大众口味的流量小生、白月光们有什么区别?
 
为了迎合大众年轻人去盲目进行的年轻化操作,我称之为“大众年轻化的躯壳”。
 
这样的后果是:
 
你的消费者就算第1次来了,第2次还是会跑去别家,会跑去那些“更大众网红“的品牌,因为你们拼的是谁更大众,从而陷入死循环。
 
大众年轻化的躯壳=只来1次=没有个性灵魂=没有忠实粉丝。  
 
如果你想让消费者在你的品牌里多次,持续的装X,就需要找到你的核心消费者。找到核心消费者,需要先要有一个完整的定位。
 
 
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